Nel posIl Customer LifeTime Value (CLTV) dei Grouponers abbiamo identificato i fattori da influenzare per generare un’offerta Groupon profittevole, utilizzando la teoria del Customer Lifetime Value (CLTV). Normalmente il CLTV misura l’effetto di un’azione di marketing su una popolazione selezionata ex-novo, ossia ad esempio un’offerta di marketing ad un gruppo di non clienti.

Per modellare un’offerta Groupon realistica, il CLTV non riesce ad includere (in modo semplice) due fattori specifici di Groupon: la cannibalizzazione e l’impatto delle risorse limitate  Utilizziamo quindi uno strumento diverso: una simulazione Excel su 12 mesi che calcola il valore attuale netto dell’Offerta Groupon con l’esempio di Groupon crea valore per i commercianti?, cioè un ristorante con un numero di coperti limitati. Il modello analizza i profitti del commerciante e stima con il metodo Monte Carloloro sensibilità alle variabili che definiscono l’offerta,  verficando quali hanno più impatto sui proffi (o in altri termini, quali spiegano meglio la varianza dell’NPV).

La cannibalizzazione: L’offerta Groupon non arriva solo a nuovi potenziali clienti, perché con Groupon il commerciante non sceglie lui la lista target a cui mandarla (i.e. eliminando i già clienti). Quindi su Groupon possono sottoscrivere l’offerta anche i già clienti del commerciante, e che se normalmente sarebbero venuti a prezzo pieno, adesso possono godere dello sconto di gruppo. Paradossalmente, più Groupon ha successo, più la sua lista raccoglie potenziali clienti locale , più il fenomeno di cannibalizzazione diventa rilevante. Un’offerta Groupon può provocare insieme a nuovi clienti, un abbassamento dei ricavi nel segmento dei clienti esistenti. Il secondo problema, correlato a questo, è la capacità finita di servizio di alcune tipologie commerciali. Un ristorante, ad esempio, ha un numero di posti limitato, quindi il numero di offerte che si possono esaudire nel tempo è limitato.  Se il commerciante ha già una buona clientela e desidera farsi conoscere per incrementare la saturazione dei posti disponibili, la cosa va valutata attentamente: i molti nuovi clienti che attivano l’offerta satureranno nei picchi i posti disponibili, e potenziali clienti a margine pieno potrebbero non trovare posto, provocando un abbassamento della profittabilità normale. Il fenomeno non va sottovalutato: nello studio How effective are Groupon promotions for businesses, si vede che più si fa l’offerta aggressiva, più si genera un’elevata domanda di nuovi clienti. Tipicamente,  lìuso dei copuon tende a concentrarsi subito dopo acquisto dell’offerta e poco prima della scadenza dove gli acquirenti si affrettano a consumare, creando picchi da x5 a x7 volte la domanda normale. In questi casi, poiché non si può limitare il “numero massimo” di utenti Groupon che sottoscrivono l’offerta, l’effetto cannibalizzazione di un ristorante può avere impatti maggiori. Viceversa, esercizi come SpA o Piscine riescono ad assorbire i picchi di domanda dei nuovi utenti sfruttando quindi meglio degli extraricavi di Groupon senza avere sofferenza sui clienti a prezzo pieno.

La cannibalizzazione porta i commercianti a fare pensare offerte Groupon in stile Yield Management valide nei giorni o momento del giorno con meno traffico, oppure proponendo un diverso sconto tra i momenti di picco e fuori picco. E banale, ma è plausibile che alcuni piccoli commercianti non pensino a questo fenomento al momento della negoziazione del contratto con Groupon con conseguenze economiche penalizzanti nel rispettare poi il contratto.

Il nostro modello Excel ipotizza l’analisi lungo 12 mesi dei flussi di cassa di un ristorante grande:

  • capacità massima di circa 5000 pasti mese (30 coperti usati al 80% su 4 turni al giorno per 22 giorni mese);
  • i clienti esistenti ritornano sono 4000, ma acquistano con frequenza 0.5 pasti mese (1 pasto ogni 2 mesi, saturando circa 2000 pasti mese ed hanno un tasso di churn  del 3% mensile;
  • l’offerta Groupon genera nuovi clienti per x5 volte i clienti normali, smaltiti in turni su 4 mesi;
  • il tasso di retention dei clienti Groupon dopo la prima volta è del 30% (statistiche):
  • il pasto offerto ha un prezzo pieno di 50 Euro, ed il margine di profitto è pari al 20%;
  • il costo di acquisizione (SAC) è di 37.5 Euuro secondo quanto detto in Groupon crea valore per i commercianti? ;
  • il 30% dei clienti già esistenti usa l’offerta (tasso % di cannibalizzazione);
  • Il 40% dei Grouponers effettua extracquisti rispetto all’offerta, per un valore del 20% in più del menù in offerta.

Con queste ipotesi possiamo calcolare il flusso di cassa mensile e l’NPV differenziale per il commerciante,ossia la differenza rispetto a non fare l’offerta Groupon. Questa differenza ci dirà se l’offerta ha creato o meno valore rispetto a non farla. Per calcolre il valore attuale netto ipotizziamo un tasso di sconto del denaro annuale del 10%. I risultati sono illustrati nell’infografica sopra, che mostra i ricavi per cliente normale (1) e per cliente Groupon (2). Il grafico (3) mostra l’andamento dei pasti e dei flussi di cassa: come si vede nei primi 4 mesi i pasti passano da una media di 2000 fino a circa i 5000 della capacità teorica; a seguito del tasso di retention sui Grouponers, per assestarsi in media  a 3400 al mese, calando da li in poi organicamente a causa del churn.

Nello stesso grafico (parte bassa), si nota che durante la fase di picco dei Gruponers, i flussi di cassa sono negativi a casa del fatto che tali pasti sono in perdita secca (margine 20%); i flussi di cassa ritornano positivi a seguito dei ritorni dei Grouponer per successivi acquisti dal quarto mese in poi, smaltite le offerte. Il grafico (4) mostra il totale NPV differenziale del lanciare l’offerta e la sua scomposto nelle sue componenti.

Come si vede nel caso di margine al 20%, in totale l’offerta perde valore e si registra una perdita su 12 mesi di circa 95.000 euro rispetto a non fare la stessa offerta. Quindi abbiamo procurato una perdita da offerta mensile pari al 7% del fatturo mensile senza offerta. Guardano le componenti, si vede che i profitti dai clienti Groupon convertiti a clienti abituali non compensano il fatto di subsidiarizzare tutti i nuovi clienti. Decisamente una distruzione di valore. Ancora più interessante, nel grafico (5) il risultato ottenuto dalla simulazione con il metodo Monte Carlo. Qui abbiamo dateo delle distribuzioni Gaussiane ai vari parametri descritti sopra intorno alla media identificata priima. Si può notare che il fattore che maggiormente spiega la varianza dell’NPV di offerta è il margine di proffitto, a riprova che è proprio questo a determinare la distruzione di valore. Dopo di questo, con correlazione negativa, abbiamo la percentuale di sconto concessa a Groupon, seguito poi dal tasso di retention, ossia da quanti clienti groupon non si limitano al primo acquisto.

Il grafico (6) illustra cosa accade qualora lo stesso esercizio avesse un margine di profitto del 40%: in questo caso l’offerta crea valore dopo 12 mesi pari a  +140KEuro, ossia circa 11.5Keuro/mese in più in media. Qui notiamo che l’offerta è poitiva perchè il margine dei pasti pieni permette di compensare ampiamente quanto subsidiarizzato in offerta (si vedano i primi tre fattori a sinistra).  Qui il grafico a tornado sulla sensibilità (7) mostra un aspetto leggermente diverso: poichè i clienti hanno un CLTV positivo, la determinante di profittabilità dopo il  margine di profitto e la retention rate dei nuovi utenti Groupon e proprio la massa di nuovi clienti creati. La cosa non è stupefacente, abbiamo ormai un profitto che crea valore per ogni utente acquisito. In entrambi i casi possiamo registrare che il fenomeno di cannibalizzaione non incide tantissimo in negativo, così come gli extra ricavi limitano molto parzialmente l’effetto dei costi di acquisizione.

L’enorme sensibilità al margine di profitto spiega quindi la differenza tra Ristoranti e Spa che avevamo discusso nel post Groupon crea valore per i commercianti? . Nel post successivo, Valore Groupon: suggerimenti per i commercianti , vedremo quindi quali sono i suggeriimenti pratici per negoziare una buona offerta.