Nei post  (1), (2) e (3), abbiamo analizzato le determinanti di valore delle offerte Groupon a partire dai modelli teorici e da simulazioni con Excel. Raccogliamo i consigli pratici emersi in un “decalogo” di creazione del valore per  commercianti:

01Analizzate il margine di proffito del vostro business prima di creare l’offerta Groupon: questo è il singolo parametro che influenza di più il valore finale. L’analisi pre-offerta dovrà essere tanto più meticolosa quanto più è basso il vostro margine o sono alti i costi variabili (e.g. i ristoranti);

02Ottimizzate i parametri commerciali dell’offerta. Più il vostro margine di profitto è ridotto, minore è il costo di acquisizione (SAC) che potete sostenere prima di essere in perdita. Diminuite il SAC agendo su:

  • il prezzo dell’offerta ante sconto Groupon: alcuni creano pacchetti non facilmente separabili il cui prezzo è superiore alla somma dei prezzi dei suoi componenti per aumentare il ricavo post-sconto. I clienti sono sentibili al prezzo finale e agli alti sconti, mentre sono generalmente meno critici sul realismo del prezzo ante-sconto (effetto “Outlet”).  Attenzione  a non esagerare e alla confrontabilità dell’offerta per i “già clienti”;
  • lo sconto richiesto da Groupon:  negoziate gli sconti proposti da Groupon; più avete coscienza se Groupon è efficace per la vostra tipologia commerciale, più avrete leve per negoziare sconti minori rispetto al 50% imposto;
  • il vostro rapporto tra costi fissi e variabili ed il vostro costo marginale di servire un nuovo cliente. Più i costi sono largamente fissi, o più il costo marginale di servire un nuovo cliente è risibile, meno si rischiano perdite (Spa o Palestra). In caso contrario, è bene studiare accuratamente comediminuire i costi variabili del pacchetto in offerta (es: inserite prodotti a maggior margine nel mix).

03Analizzare strategie di offerte complementari per alzare il ricavo già dalla prima visita: pensare i pacchetti per essere attraenti  ma non completi, ossia mancanti di un componente solitamente acquistato. Questo stimola gli  extra-acquisti fuori offerta a margini pieni. Ogni esercizio è diverso: per una spa (wellness)  può accadere che i clienti dirottino spontaneamente i soldi risparmiati su un altro servizio accessorio (es: massaggio). Viceversa, per un ristorante può occorrere uno stimolo esplicito del commerciante, ad esempio proponedo accostamenti (prodotti complementari) sui menù al tavolo o escludendo il dessert dal pacchetto offerto.

04Influenzate il  tasso di ritorno (return rate) dei clienti. Questo è il secondo determinante di profitto per importanza. Invece di affidare passivamente ai clienti la decisione di ritorno, usate strategie proattive quali:

  • Raccogliete i contatti cliente in occasione della riscossione del voucher: pur di esercire lo sconto, i clienti sono disponibili  a dare la loro mail e alcuni dati personali!
  • Costruite la vostramailing list degli aderenti per le vostre offerte dirette senza costi di intermediazione Groupon;
  • Focalizzate le proposizioni di valore delle offerte dirette non su  ‘sconti’, ma su proposte esclusive circa il tema che differenzia il vostro esercizio (es: cucina etnica, wellness,  etc..), recuperando margini e fidelizzando i clienti in sintonia con il “concept”;
  • Chiedete un feedback sulla prima esperienza per testare cosa ha funzionato, con chi e la volontà di ritorno;
  • Profilate e segmentate: tanti nuovi contatti sono un’occasione per profilare i vostri clienti ideali e decidere suulteriori iniziative Groupon!

05Calcolate il Customer Lifetime Value della futura offerta Groupon;  avrete un indice sintetico che incorpora i margini di profitto, il SAC e il tasso di ritorno dandovi indicazioni per negoziare con Groupon le condizioni limite accettabili per voi.

06Limitate le offerte ‘aperte’: cercate di imporre nella negoziazione dei limiti massimi di numero totale di coupon in vendita. Nel periodo di lancio state investendo anticipatamente nei costi di acquisizione nella speranza di avere flussi di cassa futuri nei riacquisti. Un’ offerta non limitata dal successo inaspettato può richiedere un “finanziamento” del capitale circolante netto superiore alla vostradisponibilità! I commerciali di Groupon non hanno incentivi a ricordare i meccanismi di “limitazione” dei volumi – lasciando a voi il problema di finanziare i successi!

07Analizzate se la vostra ‘capacità di servizio’ è limitata  e pensate a strumenti di “yield management” per stimolare l’uso dei coupon nei periodi di bassa domanda. Eviterete così di riempire la capacità disponibile con soli clienti in offerta togliendo posto ai clienti a margine pieno ed abbassando sensibilmente i profitti del periodo. Considerate una durata d’offerta succiente a “distribuire temporalmente” le redemption dei coupon. La tentazione di ridurre la durata perchè i coupon scadano inusati, si paga con l’effetto di concentrare molte redemption in un breve periodo saturando i posti a danno dei clienti non in offerta.  Formule di “yield management” sono:  coupon con prezzi differenti per usi in periodi di picco e fuori picco, coupon validi solo in periodi fuori picco, etc. Nulla di nuovo, ma ricordatevelo prima di negoziare una proposta generica. Attenzione anche a prepararsi per la maggior assistenza ai clienti richiesta: i periodi subito dopo l’inizio dell’offerta Groupon e poco prima della fine registrano aumenti di domanda di 4x o 5x quella dei periodi  senza offerta. Questi picchi possono inficiare la qualità  del servizio non tanto per i Grouponers, ma disturbare i preziosi clienti già fidelizzati a margine pieno con vostro grave danno.

08Se la vostra ‘attività è già ben avviata, valutate l’impatto della cannibalizzazione cercando di stimare la penetrazione di Groupon sui già clienti con indagini sui consumatori della zona (es: questionari email, etc).  Proponete offerte dirette esclusive alla lista dei vostri clienti” prima di lanciare quelle generaliste sui prospect Groupon:  campagne dirette, personalizzate, con offerte a tema stimolano gli acquisti dei clienti fedeli e diminuiscono le possiblità che possano arrabbiarsi per i forti sconti su pacchetti da loro già acquistati a prezzo pieno.

09Simulate e informatevi prima di negoziare: non è necessario fare Groupon a tutti i costi perché è moda, e non è obbligatorio accettare le condizioni unilaterali Groupon senza negoziare. Valutate l’impatto delle condizioni proposte  prima di proseguire nella chiusura. Chiedete ai commerciali Groupon i ritorni delle offerte per la vostra stessa tipologia commerciale e non casi di successo generici. Meno Groupon è efficace per il vostro settore, più potrete e dovrete negoziare per conservare preziosi punti percentuale di margine ed accelerare il recupero dei profitti.

10Valutate tutte le potenzialità del vostro marketing digitale interno prima di andare in outsourcing su Groupon:  se siete un nuovo esercizio  che deve acquisire velocemente clienti, Groupon è ineguagliabile. Se volete solo incrementare la saturazione considerate se avete giù estratto tutte le opportunità dal  vostro direct marketing: avete già creato liste dei  clienti abituali? Proponete loro i vostri eventi in-house? Fate offerte “porta un amico” ai già clienti ? Facilitate il marketing virale con Facebook? Il maggiore tempo speso a potenziare il ‘vostro’ marketing è ripagato dai migliori ritorni di investimento, dalla conoscenza acquisita e dalla focalizzazione sui vostri segmenti più profittevoli.

Insomma, Groupon è potente ma deve essere pianificato correttamente e ci sono molti aspetti che il commerciante deve analizzare prima di  lanciare una sua offerta:  solo così i profitti saranno assicurati!