Gli svedesi lo fanno meglio … il marketing digitale!  Post di alleggerimento: una campagna di marketing virale veramente innovativa per una associazione no profit, fatta dall’agenzia Ester e basata su una mobile app per promuovere il sesso sicuro a Stoccolma. La campagna è stata premiata dall’EPICA (European Premier International Creative Awards) a fine 2011.

  • Brand:           Condom08  – The Sex Profile
  • Concept:        Mobile App che profila i rapporti (The Sex Profile: durata, decibel &  ritmo)  e li pubblica online
  • Obiettivi:         Educare all’uso dei preservativi cambiandone la percezione di fastidio
  • Prop  valore:  Divertimento & gioco, curiosità e competizione
  • Canale:          Codici QR  su 50.000 preservativi distribuiti; risultati pubblicati su un sito web
  •                       Banner pubblicitari nelle strade con i profili curiosi per aumentare l’effetto virale

Il  target di riferimento sono giovani svedesi di Stoccolma,di età tra i 20-30 anni. Secondo la LAFA (Stockholm County Aids Prevention Programme) di recente sono doventati un poco più negligenti nell’uso dei preservativi, e si è verificato un leggero aumento di casi di AIDS. Secondo i sondaggi, il problema è che il preservativo è percepito come un inconveniente o una ‘pausa imbarazzante’.  La LAFA, ovviamente un ente no-profit,  ha deciso di cambiare questa percezione, associando l’idea del sesso sicuro ed il preservativo ad concetto di divertimento nel suo uso. 

 

 

Concept. L’ agenzia  Ester ha curato la distrubuzione di 50.000 preservativi in ambienti quali parchi, festival, concerti, caffè e bar, dove molti giovani si incontrano. In questo target, l’uso degli smartphone è elevatissimo: ogni preservativo ha un codice QR sulla scatola con cui i ragazzi possono scaricare una mobile app denominata “the Sex Profile“. L‘applicazione va accesa durante il rapporto:  azionata prima, ricorda di indossare il preservativo prima di cominciare. Successivamente, grazie al microfono, misura fattori come il volume, la durata ed il ritmo di ogni rapporto ed è in grado di registrare le informazioni di geo-localizzazione. Gli utenti possono poi pubblicare la “prestazione” su un sito web, dopo  aver creato un proprio profilo. Qui interviene l’aspetto creativo; i parametri ammessi del profilo sono definiti in modo originale: eta, colore dei capelli, stato d’animo, … permettendo di creare divertenti statistiche aggregate con gli altri utilizzatori.  L’aspetto interessante è che il preservativo, ossia il problema, è poi diventato il messaggio ed il media della campagna.

Viralità.  Già così sembrerebbe interessante, ma il vero colpo di genio è l’uso delle statistiche da parte dell’agenzia creativa. Ester le ha usate per affiggere cartelli e pannelli in giro per Stoccolma contenenti formulazioni originali dei risultati aggregati:  così la gente ha scoperto il numero di persone nella zona che hanno usato preservativi duante il fine settimana, che i proprietari di cani sono più “rumorosi” durante i rapporti dei proprietari di gatti  e che è un periodo in cui le more stanno “rallentando” (foto sopra). I cartelli virali hanno spinto ulteriore traffico sul sito, aumentando la curiosità, i dowload  e l’uso dell’applicazione. Ancora più importante, affissi nei ritrovi dei giovani, i cartelli sono diventati un argomento di conversazione migliorando consapevolezza e facilità di trattare il tema nelle coppie di giovani.

Risultati. Secondo la LAFA  la campagna ha indotto i giovani a praticare in modo più sicuro i rapporti: l’uso di un approccio ironico ha facilitato l’educazione su un argomento complesso da trattare. La campagna si è svolta nei mesi estivi del 2011: migliaia i profili (ragazzi) registrati con oltre 5900 diversi grafici sottomessi. Sulla base di un questionario LAFA,  il 39% dei giovani di Stoccolma hanno poi risposto aver migliorato la percezione del preservativo rispetto a prima. Non spetta a questo post l’interpretazioni dei risultati educativi,  ma gli aspetti rilevanti sono:

  • l’efficacia del mobile marketing per trasmettere un messagio ad un target giovane
  • comunicare ai giovani richiede divertire e coivolgere;
  • profili sono il valore aggiunto da sfruttare e il mobile marketing non si ferma alla app;
  • Il marketing associativo può innovare.