Quando si parla con associazioni locali di marketing digitale, la prima domanda è come faccio a “migliorare il sito web“? Questa nasce spesso da una esigenza non meglio articolata di non adeguatezza dei propri sforzi online, ma la vera domanda celata è : “come posso migliorare l’efficacia della mia presenza online per raggiungere meglio gli obiettivi dell’associazione?”. Su come “migliorare un sito web” si trovano tante risposte semplicistiche, utili e spesso generiche: cambiare aspetto e template grafici, tipologia di piattaforma di gestione del sito,  incrementare l’uso dei social network o dell’ email marketing e così via. L’abbondanza di letteratura confonde invece che aiutare a definire un percorso di miglioramento!  Il primo elemento di riflessione: se la domanda di partenza è mal posta, non ci si concetra a massimizzare le opportunità del marketing digitale per l’azienda, ma si rischia di analizzare strumenti, piattaforme e ultimi trend di mercato con risultati parziali o, al più, fortuitamente positivi.

Piuttosto è utile che ogni azienda o consulente comincino a rifocalizzare il problema partendo da due temi chiave:

  • obiettivi desiderati – quali sono gli obiettivi di business che l’associazione (o l’azienda) si pone e quali sono più prioritari ?
  • oppportunità online – quali sono le opportunità del canale online e quali sono più interessanti nel nostro contesto?

Può sembrare apparentemente intuitivo, ma spesso mancanza di tempo, mutate esigenze o cambiamenti improvvisi del contesto fanno si che tali elementi non siano stati rimessi a fuoco prima di lanciarsi in progetti di miglioramento del marketing sul canale digitale.  Ridiscuterli in modo “esplicito” aiuta a definire meglio e più velocemente le strategie di intervento efficicaci. Il primo tema è importante per capire cosa è cambiato e come l’attuale strategia aziendale debba influire sulla strategia online: la sensazione che l’attuale piattaforma non sia adeguata può dipendere dal fatto che è cambiata la strategia, che alcuni degli indicatori di business mostrano trend negativi (es. tasso di rinnovo soci, penetrazione dei servizi) o perche un concorrente innovativo obbliga a repensare il mix d’offerta ai clienti .

Spesso è frutto del fatto che l’associazione ha compiuto un salto di maturità: da una presenza vetrina, pensata tempo addietro, la piattaforma online è cresciuta con sviluppi incrementali senza aver ridefinito un piano organico.  Per determinare le esisgenze è possivile una discussione con semplici domande diagnostiche: quali sono gli obiettivi dell’associazione ? Quali sono le attività che si intende incrmentare ?  Quali sono le priorità per sviluppare il business ? Quali sono gli stakeholder che si intende indirizzare (soci, potenziali soci, comunità locali, enti istituzionali) ? Quali sono gli obiettivi per ciascuno stakeholder ? Quali sono le metriche del business ? L’associazione ha definito delle priorità a queste azioni ? Vedere il post “Associazioni: componenti del modello di business associativo” per alcuni spunti sul tema. L’aspetto importabte è che ripensare alle priorità di business attuali obbliga a focalizzare quali risultati ci si attende e quali sono i gap della piattaforma attuale. 

Maturità presenza online - scopi di un sito web

Il secondo tema aiuta l’azienda a familiarizzare con le best-practice d’ uso del web (i modelli di maturià online) per comprendere quali sono le ulteriori potenzialità di miglioramenti, definendo un percorso ottimale personalizzato e gli interventi necessari.  A questo scopo, trovo utile il modello riportato nella figura qui sopra: esso definisce il trend evolutivo tipico di sfruttamento delle potenzialità del canale online in ordine di complessità e di crescente integrazione online dei processi di marketing e vendita con i propri clienti, fornitori, etc. Discuterlo prima di un progetto  permette di identificare dove l’associazione si trova e di farle comprendere gli ulteriori miglioramenti, aumentando il senso di urgenza dell’intervento e orientando gli sforzi di miglioramento.

Vediamo i singoli step di maturità: il primo step evolutivo è detto vetrina online. La presenza web vuole semplicemente documentare cosa l’associazione fa, i suoi prodotto/servizi e informazioni quali seminari, convegni, convenzioni sul territorio, etc. E’ detto vetrina, perchè tutto è messo in bella mostra, ma lo sforzo di selezionare cosa guardare è prerogativa di chi naviga sul sito. Per queste aziende, l’analisi delle priorità di business aiuta a capire se la vetrina è ben strutturata, completa e contiente tutte le informazioni necessarie in modo chiato.  Può soprendere, ma in molti casi il sito è frutto della nascita di una vetrina on-line in cui le varie aree si sono stratificate nel tempo senza che vi sia stata poi una razionalizzazione complessiva. Avendo capito il malessere dell’associazione è possibile intervenire su contenuti e sulla struttura delle aree per assicurarsi la maggiore efficacia rispetto a tutti i destinatari del messaggio.

Oltre questa fase è però più interessante discutere il successivo passo di maturità, ossia  “agire”. Questo fase è quella in cui l’azienda non usa il sito per informare ma per ottenere dai visitatori una azione (conversione, vendita o contatto). Il sito è appositamente studiato con cammini di navigazione specifici che invogliano a completare dei task (azioni). Facciamo un esempio: supponiamo che la priortà sia aumentare la conoscenza ed il tasso di sottoscrizione di nuovi servizi lanciati dall’associazione. Un sito pensato per “l’azione” conterrà nella home un sondaggio sulla conoscenza ed il gradimento di tali servizi e prevederà, sulla base delle risposte, una ri-direzione specifica all’area dei servizi ignoti. La stessa pagina dovrebbe poi contenere un sollecito a chiedere approfondimenti e a fornire i contatti (utili a una successiva campagna di mailing).  La differenza rispetto al sito vetrina è il non affidarsi alla sola iniziativa dell’utente o alla chiarezza dei contenuti, ma nello stimolarlo proattivamente in entrare in appositi percorsi mirati per pochi obiettivi fondamentali. 

Banale ? Tutte le associazioni dichiarano come priorità la necessità di aumentare il numero di associati:  i rispettivi siti talvolta non prevedono un’azione specifica offrendo invece la classica sezione “contatti” nei menù generici. Si confida nella determinazione del navigatore:  semplici accorgimenti porterebbero quel navigatore (e molti più navigatori!!) in fretta a chiedere dettagli specifici o a lasciare i contatti per essere richiamato. Prima di lanciarsi su nuovi strumenti è importante verificare che quelli già adottati siano realmente in sintonia cone le attuali priorità di business.

Il livello di maturità successivo è anche quello “interagire”: non solo l’utente è spinto a compiere azioni ma è anche coinvolto nell’interagire con il sito stesso; questa interazione può essere la presenza di registrazioni per fornire contenuti e pagine personalizzate sulla base del profilo, la presenza di sottoscrizioni a news/feed personalizzati, opportunità di aprire chat o chiamate VoiP, sino alla partecipazione in gruppi dedicati su Facebook o Linkedin. Ovviamente anche in questo caso, non sono gli strumenti che mancano, ma piuttosto la necessità che l’associazione si ponga degli obiettivi concreti, misurabili e e una scala di priorità. Ad esempio, se l’associazione sta compiendo un percorso di miglioramento continuo del portafoglio servizi, coinvolgere gli utenti in un blog o in una community moderata può aiutare a raccogliere importanti suggerimenti su cosa si offre, eventuali nuove opportunità di servizio o suggerimenti rispetto ai concorrenti.

La fase di “Web Transattivo” prevede l’automatizzazione di alcuni dei processi di business: dalle transazioni di acquisto online (rinnovo associazione, acquisto pacchetti), alla gestione completa del ciclo di vita dei soci (stato associazione, prodotti acquistati, etc). E’ ovvio che si va da opzioni di e-commerce di prodotti semplici fino alla parziale integrazione di processo con gli strumenti di CRM e quindi siamo già nel campo di aziende o associazioni avanzate. 

La pensabilità da subito di  tutti gli stadi è importante per selezionare gli strumenti tecnologici più adatti a supportare la traiettoria evolutiva scelta. Ad esempio, abilitare campagne di marketing su utenti profilati richiede la raccolta in un database dinamico di attributi e contatti dei visitatori: non tenerne conto da subito, potrebbe far preferire strumenti poco lungimiranti, non in grado di supportare la creazione in un secondo momento di percorsi di interazione con i visitatori. Riassumendo, in fase di analisi è necessario concetrarsi su tre aspetti chiave:

  • “migliorare il sito” va rideclinato con l’esigenza più vasta di “pensare come il canale digitale possa abilitare il business
  • è indispensabile partire dalla focalizzazione delle priorità di business nel breve/medio periodo, prioritizzandole
  • è utile discutere il ciclo tipico di maturità della presenza online per valutare le opportunità e le dimensioni dell’intervento.

Il passo successivo consistera nel dettagliare maggiormente le priorità, i modelli di uso dello strumento on-line per poi decidere i canali digitali (web, email e mobile) e le piattaforme tecnologiche ì(Content Management System, Web 2.0, ecc). Prima di buttarsi nella tecnologia…  spendere qualche ora sull’obiettivo:

si legge un libro dall’inzio alla fine; si gestisce un business in modo opposto: si inizia con la fine e poi si fa ogni passo necessario a raggiungerla.Harold S. Geneen.