Ogni anno si inizia con la visione dei trend 2012: l’anno in Italia si apre molto difficile con i segni della crisi, la manovra, l’impatto sui consumi e il possibile impatto recessivo sui consumi. Sarà interessante vedere i risultati delle vendite al dettaglio. Come si rifletterà questo clima negli investimenti di  marketing? Sicuramente si notano già i segnali di spostamento ulteriore dei budget su marketing digitale e maggior impatto delle operazioni online per consumer in cerca di offerte, sconti e trasparenza sui prezzi.

Partiamo dai trend dei budget 2012 a livello internazionale: la figura sotto mostra i risultati un sondaggio fatto da StrongMail (utilizzando survey online Zoomerang) su oltre 1000 aziende internazionali fatto a dicembre del 2011. Gli intervistati sono per il 70% responsabili di marketing o parte dell’executive management ed appartengono principalmente ad aziende piccole (38% di tra 1-50 dipendenti) o aziende molto grandi (ben 26% oltre i 1000 dipendenti).

Come si nota, i budget marketing sono percepiti in generale in “incremento” (ben il 51% degli intervistati) o comunque stabili rispetto al 2011 (41%), mentresolo una piccolissima minoranza ipotizza un decremento. Purtroppo non esiste uno spaccato geografico, ed è plausibile che questa percezione sia frutto soprattutto della necessità di ri-spingere le vendite utilizzando canali online che consentono investimenti più “agili” come allocazione degli investimenti rispetto ai media tradizionali (eventi, PR e Direct Mailing). L’aumento di budget è infatti concentrato su due canali “online”: oltre il 60% dichiara maggiore spending su email marketing ed il 55% maggiore uso di social media. Il mobile rimane più indietro: seppur visto come un canale per mantenere la fidelizzazione, è meno prioritario per ora (ma si pensi in futuro all’impatto di tablet ed ebook reader). Ad una domanda analoga ma in negativo su quali canali saranno maggiormente ridotti, il direct marketing è quello da cui verranno liberate risose, anche se è ancora rilevante nel mix di volumi complessivo.

La crescita di email e social media è però caratterizzata da uno stadio di maturità di uso di questi due canali differenti  e da una loro adozione in momenti diversi dell’interazione con clienti e potenziali prospect..  La figura sotto mette in luce in modo quantitativo le differenze, chiedendo agli intervistati per quali obiettivi ritengono di trarre maggior beneficio dal loro uso (in uno scenario B2C).

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L’email marketing è ottimale per l’espansione dei ricavi da clienti attuali: è utilizzato per la fidelizzazione dei clienti e soprattutto per l’incremento dei ricavi dai clienti, fasi in cui risulta di gran lunga più efficace dei social media (44% contro il solo 14%). Per converso l’incremento di ricavi è la parte in cui i social media apportano meno valore: servono principalmente per la creazione di awareness (63%), per l’acquisizione di nuovi clienti (46%)  e per l’espansione su nuove audiences (43%). Questo riflette il fatto che i social media sono in generale visti come un metodo per ingaggiare una conversazione, comprendere meglio gusti ed esigenze, ma non sono percepiti come strumenti diretti per l’acquisto.  In una puntata successiva analizzeremo megli questo fenomento, in cui sondaggi dimostrano come gli utenti di social media siano riluttanti ad inserire transazioni nella conversazione, mentre gli utenti di newsletter sono molto favorevoli. Inoltre l’intrinseca natura virale della condivisione (sharing) delle piattaforme di social media li rende adatti a raggiungere utenti non noti.

Va detto che l’email marketing gode di maggiore maturità d’adozione da parte delle aziende e sono ormai disponibili a tutti strumenti software avanzati per misurare il ritorno sull’investimento delle campagne: analizzare il target migliore, inserire nuove campagne, testare gli elementi della campagne con A/B split test, tracciare i tassi di apertura, click-through e vendite per determinare il ROI finale. Ovviamente il limite principale è il fatto che esso può operare solo su liste clienti definite e tramite meccanismi di creazione di elenchi “opt-in”: non stupisce quindi che sia inferiore nell’acquisizione di nuovi clienti e soprattutto nella creazione di nuove audience. Il fenomeno non è solo per la necessità di reperire liste, ma anche per il focus stesso insito nel processo di email marketing. Se le logiche di segmentazione e “targeting” permettono di migliorare l’efficacia in termini di conversione in vendita, d’altro canto, comportano il concentrare l’attenzione (e l’innovazione) sui clienti e segmenti attuali, perdendo di vista chi potrebbero essere segmenti non considerati o perchè i non clienti rimangono tali.

I dati quantitativi dimostrano che social media ed email marketing sono quindi due strumenti altamente complementari: il loro uso congiunto migliora l’efficacia  dell’azione di marketing lungo tutte le fasi del funnel ed è plausibile che siano sempre più utilizzati in modo integrato. Molti sono gli esempi di attività di social media usate come trigger per campagne email di vendita separate o l’uso di newsletter per generare traffico per avviare le attività social.

Rimanendo per ora sull’email marketing, possiamo concludere analizzando le priorità di investimento relative a questo canale nel 2012, riportate qui sotto in figura.  In ordine troviamo: migliorare il coinvolgimento dei clienti (48%), affinare le logiche di segmentazione della base dati e la capacità di targeting (44%) ed incrementare la popolazione dell liste di ‘opt-in’ (32%).  Questo significa che gli investimenti sono per la gran parte focalizzati su affinare e maturare il motore delle operationi di email marketing (core).

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Viceversa al quarto posto troviamo il primo cenno di integrazione (23%) tra social media con email marketing. Interessante che un 16% sta pensando di utilizzare spazi all’interno di mail sulle normali transazioni di vendita per inserire informazioni commerciali al fine di realizzare operazioni di upsell o crossell. Questo significa che l’email marketing si sta integrando sempre più con gli altri applicativi aziendali, anche se questo comporta maggiori difficoltà di gestione a livello IT. Infine, va notato che solo il 10% ha intenzione d investire in email marketing con l’obiettivo di ridurre i costi: segno che il driver del canale è la sua flessibilità ed efficacia, più che per i minori costi. Quello che qui non è stato analizzato è che questo quadro lato offerta, deriva perà anche da un graduale cambiamento delle caratteristiche e dalle necessitò dei consumatori.