Analizziamo il concetto di  “contesto di scansione” dei codici QR, l’elemento più importante e sottovalutato per creare una campagna QR efficace.  L’innovatività di campagne QR interattive è frutto di una buona fase progetto: essere efficaci implica prevedere e progettare il momento in cui plausibilmente il QR sarà usato, da chi e come,  e  creare conseguentmente un’esperienza adatta a soddisfare i bisogni di quel cliente, in quel momento e luogo di uso. L’esperienza sarà tanto più ricca quanto più i contenuti online saranno specificamente calati in quel contesto di uso. L’innovazione non è quindi il codice QR di per se, ma la personalizzazione dell’esperienza scatenata dalla sua scansione. 

Ma quando un utente striscia un codice, come riconoscere questo “contesto” per servirlo? Se noi usassimo un QR con il solo URL di destinazione alla home page, per eccesso, non avremmo nessun modo di discernere chi è arrivato alla nostra home che cosa stava cercando. Nel post  Marketing Mobile: cosa sono i codici QR abbiamo visto che di per se i codici QR non hanno nulla di “interattivo”:  sono una codifica iconica e statica di una informazione pre-generata prima della stampa. Dopo aver deciso il tipo di informazione e il relativo contenuto informativo del codice (es: i contatti di una Virtual Card e i relativi campi), la creazione del QR è fatta con un banale tool software che converte l’informazione in grafica utilizzando gli standard riconoscibili dai telefoni (qui un generatore online). Se il QR non ha uilteriori informazioni oltre alla destinazione, la landing page non può sapere nulla del contesto; inoltre, anche  cellulare che naviga alla landing page, porta al sito destinazione poche informazioni di contesto generiche (sistema operativo, browser usato, nazione,  lingua, etc).

Creazione del contesto nel marketing con i codici QR
Quali sono i passi per  costruire un contesto partendo in un codice QR statico ? Li possiamo riassumere in: segmentare gli utenti, analizzare gli obiettivi di marketing,  identificare i relativi scenari d’uso, descrivere le  differenze rilevanti tra gli scenari, usarle per caratterizzare i “contesti” di uso e infine inserirle in uqalche modo nei codici QR. Il primo passo è pensare alla situazone in cui l’utente target userà il nostro servizio: ipotizziamo che il QR e la relativa landing page siano usati per dare informazioni aggiuntive su un prodotto alimentare. Ma definire lo scenario d’uso è qualcosa di più raffinato: le informazioni necessarie all’utente sono assai diverse se questi sta sfogliando pigramente una rivista su un divano o se è nel mezzo di una spesa in un supermercato davanti al prodotto fisico e vuole informazioni per  l’acquisto come sconti o informazioni sulla filiera di produzione dell’alimento. Due situazioni diverse: possiamo chiedere al nostro QR di indicarci durante la scansione in quali delle due situazione identificate ci troviamo e questo è possibile se alle due situazioni sono associati due QR differenti: poichè i QR codfificano l’URL dovremo avere per forza due URL differenti per lo stesso prodotto. 

I due casi si distinguono per momenti, luoghi ed i canali di fruizione del QR e obiettivi di marketing. Bisogna quindi fare in modo che il QR , o meglio gli URL,  si differenzino proprio sulla base delle informazioni differenti in queste due situazione associate allo stesso prodotto: canali retail, luogo e obiettivo (nome) della campagna. In pratica questo si realizza utilizzando il concetto di Customized-URL (C-URLs), un metodo già noto nelle campagne di web-marketing. La figura sopra riporta un esempio di definizione del contesto tramite i C-URL per sapere quando il QR è strisciato in un supermercato per ottenere un voucher di sconto.

Capito che questo è un contesto rilevante ai fini di marketing, si costruisce C-URL specifico a questa campagna che contiene nell’URL dei tag delle variabilig di analisi. Se il QR andrà  posto sul packaging di un prodotto (es. uova biologiche) di un supermercato dove intendiamo offrire la promozione, si puà associare al C-URL  i metadati di ipermercato, uova bio e sconto. Ovviamente progettato il C-URL questo sarà usato dai tool di generazione dei QR per creare un QR specifico e non più generico. Laddove un utente strisci quel QR, ne decodificherà il C-URL  della landing page approntata per questa campagna. Ovvero invece di generare un link alla scheda prodotto convenzionale, generemo un link specifico per la campagna nei supermercati diverso quello ipotetitico per la campagna sulla rivista di cucina. Per fare ciò, avremmo potuto generare semplicemente un qualsiasi nome univoco per la landing page ed associare quello alla campagna. Perchè usare dei tag nel C-URL e perchè usare un formato specifico ?  La risposta è semplice, utilizzare il formato standard di Google è furbo perchè è uno standard de facto, gratis ed ottimizzata per la creazione di campagne on-line.  I due vantaggi sono:

  •  l’esperienza di marketing di Google ha già ottimizzato la scelta degli attributi più rilevanti di differenzianzione delle campagne digitali nei C-URL (canale, contenuti, nome, parole chiave); ciò semplifica la gestione contemporanea di campagne simili su canali o con obbiettivi diversi. Cambiando uno dei parametri del mix (ad esempio il canale), risulta facile e comprensibile dal C-URL risalire alla campagna. Si pensi ad usare la stessa campagna per un altro prodotto nello stesso ipermercato, basta cambiare un attributo senza perdita di leggibilità.
  • poichè il metodo di creazione dei C-URL di Google è lo stesso di Google  Analytics per il tracciamento dei risultati, quindi è poi immediato usare Analytics per la misura dei risultati senza sforzo aggiuntivo.

Non usare link qualsiasi ma rispettare le regole e la sintassi definite dal  “Google URL Builder tool” (link) per generare i C-URL è quindi una scelta di convenienza e semplicità. Proviamo ad usare il Google URL builder nel nostro esempio di prima: supponiamo di voler creare la campagna per la grossa distribuzione organizzata, in cui il QR è sul packaging del prodotto bio e la scansione restituisce il coupon di sconto. Il C-URL dovrà contenere secondo le informazioni chiave orrganizzate secondo la sintassi dell’ URL Builder tool:

  • La sorgente della campagna (“campaign source“): “ipermercato”
  • Il media usato per la campagna (“Campaign Medium“): “codice_qr”
  • Il contenuto (“Campaign content“): ” packaging”
  • Il nome della specifica campagna usata (“Campaign name“): “biouova”
  • URL del sito landing: “www.sito.org/prodotto”

Il lInk finale creato da Google URL Builder è: http://www.sito.org/prodotto?utm_source=ipermercato&;utm_medium=codice_qr&utm_content=packaging&utm_campaign=biouova

A questo punto, non resta che usaare questo C-URL (o uno più semplice grazie ad un servizio di accorciamento con link virtuali), generare il codice QR associato e stamparlo sui packing in distribuzione per gli ipermercati desiderati. Quando l’utente striscerà su quel codice ricaverà il C-URL che lo porterà ai contenuti interessati: oltre ad una landing page specifica (che avremmo comunque ottenuto con un nome dedicato ), Google Analytics riconoscerà questa campagna e traccerà automaticamente visite, traffico e parametri relativi uova bio della GDO. Adesso è chiaro che QR è solo lo strumento per facilitare il passaggio all’online: l’intelligenza della campagna,  l’identificare la situazione d’uso rilevante (segmentare) ed il codificare il relativo contesto nei C-URL sono il vero punto chiave. Altro che un QR alla home page!! Il tutto senza costi aggiuntivi, poichè sia i tool google che la creazione dei QR sono gratis.

Per inciso, i descrittori usati per definire il contesto possono essere arbitrari (o proprietari): occorre pensare che l’informazione di contesto dei va usata uguale nel QR, nella landing page e nel sistema di analisi dei risultati. In altri termini, per un sistema proprietario ici si deve affidare ad un unico tool software per la gestione della campagna in tutto il ciclo vita.

Ricordiamo inoltre con i codici QR il fatto di passare da una fisico (QR stampata) a quello virtuale ha dei limiti. Idealmente, sarebbe bello poter generare tanti codici QR differenti quanto più specifici sono le situazioni di uso. Questa idea si scontra con la flessibilità di stampare i QR su oggetti fisici e con la facilità “logistica” di inviarli nel luogo di “consumo”. Nel nostro esempio, se volessimo tracciare una campagna pubblicitaria per la vendita di uova bio su due riviste di cucina, sarebbe facile creare due QR diversi e utilizzarli per le rispettive tirature (cambiando il solo del tool builder “campaign_source”). Tracciare i risultati delle due riviste singolarmente sarebbe semplice guardando già la partizione degli Analitycs sui tag della rivista A piuttosto che della rivista B.  Pensiamo a al caso di tracciare i risultati di campagne per sconti  grazie a QR in due supermercati diversi, differenziando la performance nell’ipermercato A rispetto all’ipermercato B? Ricordiamo che in questo caso il QR è stampato sul packaging e quindi il sistema logistico dell’azienda dovrebbe non solo differenziare i package in stampa con i due QR ma la relativa logistica dovrebbe fare consegnare gli ordini agli ipermercato con i rispettivi packaging con il QR omologo.

Si capisce che le complicazioni logistiche plausibilment comporterebbero un costo maggiore del beneficio di distinguere i risultati della campagna per singolo ipermercato. Questo mostra come la “flessibilità di raccolta del contesto” sia demandata all’informazione cablata nel QR e che una segmentazione estrema deve misurarsi poi con la facilità di “approvvigionamento” dei codici QR stampati nei contesti d’uso pianificato.