L’uso dei codici QR per la creazione di campagne di marketing sta aumentando in modo significativo; le statistiche sono molteplici, ma indicano trend di incremento con crescite variabili da +150%  dei codici scannerizzati nel mondo rispetto al trimestre precedente a +800% rispetto allo stesso trimestre dell’anno prima (sorgente: Scanlife). Ancora più significativo è il fiorire in Italia di nuove campagne di marketing celebri per l’uso di questa tecnologia, oltre al fatto che il nostro paese, già primo per penetrazione degli smartphone, è mediamente il quinto o il sesto al mondo per uso dei QR dopo giganti come Stati Uniti o Giappone. Un esempio del cambiamento sono le ultime due edizione di ViniItaly, evento principe del vino Made in Italy, svoltesi con la massiva presenza di applicazioni mobili basate QR negli stand dei produttori.

Cosa sono i codici QR ? Come si usano nelle campagne di marketing digitale ? I Codici QR (dall’ inglese Quick Response Code, ossia codici per interazione immediata) sono l’evoluzione del codice a barre tradizionale: si tratta di un rettangolo bidimensionale stampato su etichette, cartelloni, magliette o qualsiasi supporto fisico, che – se scannerizzato da una videocamera di un telefonino – consente di leggere automatico informazioni alfanumeriche complesse codificate al suo interno. I quadratini del reticolo di punti neri e bianchi sono usati per rappresentare l’informazione binaria.

La figura qui sopra ne illustra il meccanismo di consumo: gli smarphone dispongono di una applicazione di lettura dei codici (a barre e QR, con versioni per Android, iPhone, RIM sui rispettivi application store); inquadrato il codice con la telecamera, l’applicazione estrae l’informazione codificata secondo gli standard di questa tecnologia (QR Wiki). Tali standard definiscono il tipo di informazione codificata ed il suo valore : ad esempio, un codice QR può codificare che sta immagazzinando un contatto mail e qual è il l’indirizzo email considerato. L’applicazione mobile, riconosciuto il tipo di informazione immagazzinata, decodifica il valore e propone all’utente un’azione coerente: ad esempio, nel caso comprenda che il QR contiene un URL proporrà all’utente di aprire il browser per visitare la pagina corrispondente. L’utilizzo dei QR permette quindi di partire da un oggetto fisico di andare sul canale online e accedere ad informazioni aggiuntive in un minisito dedicato. 

In un mondo in cui gli utenti vogliono essere sempre più informati su ciò che acquistano o vedono, il QR è un “facilitatore” del passaggio tra il mondo fisico e quello online: sono il collegamento veloce tra il mondo tangibile e quello virtuale su cui trovare gli approfondimenti o filmati multimediali. Essi permettoni di realizzare esperienze innovative per consumatori coinvolgendoli maggiormente al brand e ad azioni di marketing esperienziale. I musei civici di Bologna hanno cominciato ad usare i codici QR come audio guida: ogni opera del museo reca un QR che, scannerizzato, porta il visitatore del museo su una pagina in cui un file audio e uno scritto video descrivono l’opera osservata. Ancor più interessante è l’applicazione del Parco dei Fiori a Varese: i sentieri del parco sono costellati da pannelli con codici QR da cui il visitatore può recuperare con il cellulare informazioni sulla difficoltà del percorso, visualizzare la mappa del sentiero, scaricare un file per il GPS integrato con i dati del tracciato (qui il video su YouTube). In questo caso il mondo online permette di ricevere un insieme di servizi che arricchiscono la visita del parco con una nuova esperienza di interazione con l’ambiente.

La scansione dei QR è un atto volontario del cliente che desidera collegare ad un mondo fisico le informazioni online mediante l’uso del suo smartphone, ossia dello strumento più personale e facilmente a disposizione. Le possibile azioni che i QR possono stimolare sono molteplici e dipendono dagli standard di ciò che è possibile codificare. Le principali informazioni che gli standard prevedono sono: il link ad un URL di un sito web, le informazioni di un contatto per una chiamata, un evento di calendario elettronico, un contatti in formato VCF (inclusa email), le informazioni di geo localizzazione per aprire un luogo su una mappa, il numero ed il per mandare un SMS preformattato, un feed RSS, o i dati per la lettura di un profilo “social” o l’apertura di una specifica app del telefonino.

Il QR è solo uno strumento, laddove il vero valore di una campagna di marketing QR è dato della componente creativa. Se la strisciata di un utente indica la sua volontà di approfondire il tema (tipico caso del “permission marketing”  in si spinge il cliente a richiedere più informazioni), è vero che tale accadimento dipende solo in parte dal fatto di usare i QR come mezzo, ma piuttosto da altri fattori quali: saper capire il target, progettare una parte creativa adeguata a stimolare una azione chiara, spiegando al contempo chiaramente i vantaggi o i benefici per invogliarlo a “strisciare” il codice. Una campagna di marketing basata sui QR deve avere:

  • Creatività: la campagna deve incuriosire ed invogliare ad una azione per saperne di più
  • Contenuti e proposizione di valore: i conteunti online devono essere specifici ed aggiungere un valore per il consumatore che “vale il tempo” per la scansione del codice. La proposizione di valore deve essere chiara ed esplicitata in qualche modo a fianco del QR: un buono sconto (convenienza), risparmio di tempo (convenienza in senso lato), un video dimostrativo del prodotto (convenienza educazione), una pagina di social media che offre testimonianze positive su un servizio (eliminare il rischio di acquisto).
  • Rilevanza: il valore deve essere legato allo specifico contesto in cui sarà usato in temini di luogo e di tempo; le informazioni erogate sono tutte e sole quelle rilevanti nel contesto in cui si consumerà l’esperienza.
  • Immediatezza, praticità e semplicità: le istruzioni per la lettura del codice devono essere esplicitate sull’annuncio; la landing page deve arrivare immediatamente ai contenuti specifici (da evitare quindi la home page del sito) e deve essere ottimizzata per la fruizione da dispositivi cellulari.
  • Tracking: è importante essere in grado di tenere traccia del numero di scansioni nel tempo, acquisire i dati geografici e altre informazioni. Un codice QR di monitoraggio e reporting del sistema può aiutare efficacemente.

Adesso siamo pronti per capire il ruolo del contesto nelle campagne di marketing QR: il post Marketing con i codici QR: il concetto del Contesto nelle campagne analizza questo aspetto fondamentale per una campagna di successo.