Utilizziamo il caso Groupon al (Groupon crea valore per i commercianti? ) per analizzare meglio il significato del Customer Lifetime Value (CLTV) e come questo può aiutare i commercianti a concepire al meglio un’offerta Groupon.
Nel post avevamo concluso che plausibilmente non era sbagliato investire, ma che il costo di acquisizione del cliente (SAC) era possibilmente troppo elevato per i profitti fatti con quei clienti. Ma qual è il massimo costo di acquisizione che siamo disposti a pagare per attrarre un cliente, oltre il quale l’operazione è in perdita ? Questo è proprio il caso in cui la teoria del CLTV si dimostra utile. Il Customer Lifetime Value è il valore attuale netto (o Net Present Value) medio dei flussi di cassa generati da un cliente  lungo tutta la sua vita con il nostro esercizio. 

Per calcolarlo, guardiamo prima il generico modello del ciclo vita dei clienti nell’immagine qui sopra, partendo da sinistra.  In generale un’azienda cerca di interessare un gruppo di potenziali clienti con un’offerta. Solo alcuni di questi si interessano realmente all’offerta (response rate); di questi ultimi, solo una parta diventerà un cliente del nostro business (conversion rate). Tutto quanto avremo speso per identificare potenziali clienti (creare liste), nell’interessarli e nel convincerli a comprare saranno costi di marketing: divisi per il numero di clienti acquisiti otterremo quindi il costo medio di acquisizione cliente (Subscriber Acquisition Cost).  I clienti attivi generano transazioni acquistando da noi con transazioni il cui ricavo medio transazione (v) e la frequenza media (f) di acquisto nel periodi possono essere misurate. Tali transazioni, come già visto, comporteanno sia un ricavo che un costo di servizio e quindi porteranno ad un ‘profitto’ per il servizio erogato. Alla fine di un periodo, una frazione dei clienti totali smettera  di comprare da noi (churn rate), mentre quelli che rimangono (return rate) continueranno a fare acquisti nel periodo successivo. Il CLTV dei nostri clienti è definito quindi come il valore attuale netto dei profitti dei servizi acquistati meno il costo di acquisizione del cliente e il valore attuale di tutti i costi sostenuti per ritenere i clienti (Subscriber Retention Cost, SRC), ossia per trattenerli fidelizzati alla nostra azienda.  Come si vede qui sotto, il valore attuale netto dei flusso di cassa è dato da:

  • l’NPV dei flussi dai profitti di servizio (ricavi per il numero di clienti di quel periodo moltiplicati per il margine di profitto);
  • il totale dei costi di acquisizione sostenuti all’inizio  (costo medio SAC per il numero di clienti iniziali);
  • l’NPV dei flussi dei costi di retention sostenuti per i clienti in ciascun periodo.

Per determinare un valore unico non si può seimplicemente sommare questi flussi di periodi temporali differenti, ma occorre sommare i loro valori aggiustati per compensare la perdita di valore nel tempo grazie al tasso di sconto (t) nel calcolo del valore attuale netto.

2012-09-01-Groupon-CLTV-Customer-Lifetime-Formula

Ovviamente il numero di clienti in un periodo sarà pari al numero di clienti del periodo precedente moltiplicati per il tasso di retention. Con semplici passaggi matemativi, ipotizzando che il ricavo medio e la frequenza delle transazioni siano costanti in ogni periodo, otteniamo la formula finale riportata in grigio e che ci indica esattamente quali sono i determinanti del valore, ossia i fattori in grado di aumentare il valore medio di ogni cliente lungo il cliclo vita della relazione:

  • il ricavo medio di ogni vendita (v);
  • la frequenza di acquisto dei clienti (f)
  • il margine di profitto che l’azienda ha su ogni transazione (PM%);
  • il tasso di retention dei clienti (rr)
  • la durata della vita media della relazione di ciascun cliente (  ‘n‘ nelle sommatorie,  ossia il numero di anni della relazione);

All’aumentare di questi fattori, il CLTV aumenta; viceversa esso diminuisce all’aumentare dei costi di acquisizione e dei costi di retention (SAC e SRC).Quindi per ottimizzare un’offerta Groupon di devono pensare azioni per migliorare queste determinanti: ad esempio influenzando il tasso di retention o cercando di lavorare sul margine di profitto delle transazioni Groupon. Non è scontato : per esperienza alcun commercianti non profilano i clienti che hanno aderito per proporre successivamente mail o offerte dirette per stimolare la retention, lasciando il tutto alla volontà del cliente.  La stessa formula ci da anche un metodo di stima semplificata del valore massimo del costo di acquisizione che possiamo investire in un cliente; in altri termini di quale offerta Groupon possiamo sostenere. Se ipotizziamo per semplicità SRC = 0 (no specifici costi di retention),  saremo profittevoli se il CLTV medio è positivo. Perchè ciò avvenga, bisognca che SAC sia minore del valore attuale netto dei profitti dei serivizi: tanto più basso è il margine di profitto, tanto minore dovrà essere il costo di acquizione dei clienti. Questo ci porta a capire perchè i commercianti che utilizzino Groupon provare a lavorare su questa formula per familiarizzare con i parametri in gioco: margine, numero di ritorni, numero di transazioni. Questo aiuta ad avere una sensibilità maggiore nel negoziazione con Groupon i termini dell’offerta: migliorare di pochi punti percentuali le condizioni di sconto significa agire sui costi di acquisto, portando potenzialmente l’offerta Groupon da un fallimento di margini ad un successo di clienti acquisiti profittevoli.

Per una prima analisi il CLTV è sufficiente per studiare la redditività di un’azione di marketing; è però usabile se i flussi di cassa sono dovuti alle sole transazioni di acquisti dei clienti acquisiti. Vedremo, nel Valore Groupon per commercianti: risutlati modello NPV di offerta che un modello reale di offerta Groupon è più complicato del semplice, seppur efficacissimo, CLTV qui usato. Però le sue implicazioni strategiche sono comunque valide: vedremo che le indicazioni pratiche per estrarre valore dai deal Groupon contenute in Valore Groupon: suggerimenti per i commercianti sono in larga parte ricavabili dalla lettura della formula del CLTV e dei suoi determinanti di valore.

Aggiunta: il tempo di vita media medio di un cliente è calcolabile come il reciproco del churn rate (n=1/cr).

Published by Carlo Arioli