Molte PMI attratte dai Social Media, dimenticano di iniziare la propria strategia di marketing digitale dalla basi: la creazione di un Database2012-07-31-Digital-b2C-Fashion-retails di Contatti accurato, segmentato, aggiornato e ricco delle informazioni utili a profilare i contatti. Creare il database è un esercizio propedeutico a ragionare su segmentazione del mercato, targeting e per definire coerentemente i contenuti migliori per sito e newsletter per i segmenti in cui la propria offerta è più efficace. Questa operazione è utile prima di aprire la pagina Facebook sull’onda dell’entusiasmo, ancorchè quest’ultima ci aiuterà a popolare il database  e ad accrescerlo. Sicuramente i Social Network modificano il modo di relazionarsi a clienti e consentono un livello di coinvolgimento superiore: feedback diretto, partecipazione attiva e accesso alla relazione con altri “pari” mediata dal brand ma non solo con il brand. Le sue opportunità  dovranno però integrarsi nel solito database di contatti, base della strategia di segmenti per la proposizione di valore dell’azienda.  Aprire una pagina su un sito Social senza avere pensato le fondamenta della strategia di contatti è sconsigliabile quanto mettersi a correre senza aver prima fatto un graduale allenamento. Ovviamente, il primo passo è utilizzare tutti le tattiche per raccogliere i contatti di clienti e di prospect che saranno lìembrione del database. Il passo successivo sarà arricchire i contati con dati di profilazione o con dati contestuali (vendite, ordini, storia dei contatti) al fine di prendere azioni di creare segmenti da servire con comunicazioni mirate e campagne specifiche.  Vediamo le tattiche operative per costruire il database: variano dai settori B2B a B2C, ma semplici canali efficaci nel mondo fisico ed in quello online sono:

    • Il sito aziendale – utilizzare il sito web per raccogliere indirizzi e-mail. Se non si promuove la newsletter sul sito, non lo si sta usando abbastanza: aggiungere un modulo di iscrizione in ogni pagina del tuo sito web e rendere più veloce e semplice la sua compilazione con informazioni base, lasciando i maggiori dettagli per la segmentazione a successivi contatti.
    • Elenchi di email – usare degli elenchi di posta elettronica attuali in azienda per costruire la il database. Pensare ad una offerta interessante (present-a-friend) che possa stimolare azioni virali presso amici e partner di lavoro.
    • Concorsi & Promozioni – Registrare i partecipanti, anche ad iniziative di beneficienza e promettere di annunciare il vincitore attraverso la prossima ‘Newsletter’, per aumentare i volontari donatori dei contatti.
    • In-store sign-up – chiedere alle persone di aggiungersi alla lista e-mail in cambio di avvisi su saldi, promozioni ed eventi (B2C).
    • Buoni e sconti – Offrire incentivi speciali esclusivi sul canale e-mail e permettere di inviarli agli ad altri.
    • Biglietti da visita – promuovere sui biglietti da visita, il sito web e la possibilità di ricevere e-mail informative o newsletter.
    • Fiere ed Eventi – Offrire materiale (collaterals) che pubblicizzi la possibilità di sottoscriversi.
    • Seminari – tenere seminari sulla propria area di competenza (content marketing)per promuovere la sottoscrizione alla mailing list per futuri seminari, tariffe scontate e altre comunicazioni di ‘contenuto’.
    • Social Media – Utilizzare siti social (Twitter, Facebook e Linkedin) per indirizzare i clienti al sito aziendale dove compilare il modulo di sottoscrizione. Poi postare frequentemente nuovi collegamenti su Facebook. Di tanto in tanto, postare un link per iscriversi alla newsletter o servizio.

Qualunque sia il percorso che si sceglie di prendere, ricordare, si dovrebbe sempre costruire il proprio opt-in lista da zero e mai comprare o affittare una lista da una fonte esterna. Questo porterà a mal di testa lungo la strada che costeranno tempo e denaro. Quali sono le tecniche efficaci per raccogliere online i conttatti di nuovi potenziali clienti ? Cosa funziona meglio che informazioni si raccolgono per profilare i clienti e verificarne il potenziale ? Come è usata la personalizzazione ? Per rispondere a queste domande possiamo analizzare questa infografica (usare il mouse per ingrandire) prodotta da PadiAct, un’azienda specializzata nel creare programmi di creazione audience e campagne di marketing. La grafica mostra le tattiche usate da 10 siti di retail moda per incentivare i potenziali visitatori a convertirsi a contatto. Il metodo metodi principale per la raccolta dei contatti è la sottoscrizione di una newsletter dedicata. Tipicamente, la sottoscrizione è incentivata da una proposizione di valore (60% dei casi), ossia con sconti (20% dei casi) o con la presentazione dei benefici attesi dalla sottoscrizione (informazioni, accesso a promozioni, analisi degli ultime novità della moda). Gli sconti, trattandosi del mondo B2C sono poi articolati in sconti (di solito meno consigliabili), buoni voucher da redimere (più efficaci) o consegna gratuita sui prodotti (che passa il messaggio di non scontare il prodotto stesso, mantenendo l’impressione del suo valore). Per raccogliere le iscrizioni esiste sempre un form dedicato, i cui campi sono utilizzati per profilare i nuovi contatti e capire quindi la loro attribuzione a segmenti utili per la vendita e le comunicazioni personalizzate. Però. Più sono complessi i form di registrazione, più gli utenti sono disincentivati a sottoscriversi. Il 56% dei form prevede soli tre campi di qualificazione per facilitare l’ingaggio , lasciando poi a messaggi dedicati successivi (con bonus) la scelta di compilare le informazioni di profilazione in un seconda fase della campagna di contatto. Un altro strumento efficace per incentivare la sottoscrizione consiste nel mettere una call-to-action molto efficace nei materiali di contatto: avere un’azione migliora significativamente l’interesse alla newsletter e la fedeltà ai contenuti. Interessante anche, pur se non utile rispetto alle tecniche di raccolta, che i dati raccolti siamo poi utilizzati per personalizzare le campagne di comunicazione: circà metò dei retailer personalizza sul nome, mentre in genere un quarto solo usa informazioni specifiche quali indirizzo (geolocalizzazione connessa agli store), interessi, date di compleanno/occasioni e sesso (uomo/donna).